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Sofrecom est une filiale de France Telecom qui conduit des missions de conseil dans les nouveaux services innovants en particulier à l’international. Cette démarche de défrichage et de prospective s’exerce notamment dans des projets audio-visuels à une échelle européenne. Un exemple de mise en place de tels services novateurs est le site 2424actu qui propose des informations continues en ligne sous une forme visuelle séduisante et ludique. Plus globalement la démarche novatrice des opérateurs télécoms est désormais concurrencée  par les réseaux sociaux qui ont remis en cause les modèles économiques traditionnels : le monde informatique aurait ainsi pris un avantage stratégique sur le monde télécom dont est issu Sofrecom. Un site comme Facebook par sa dimension conversationnelle et gratuite présente ainsi un risque majeur pour des acteurs télécoms traditionnels.Il est donc probable que l’axe « réseaux » devienne de plus en plus stratégique et que la dimension « télécom » stricto sensu disparaisse d’ici 20 ans. Un enjeu essentiel est de savoir où et comment « ouvrir » les interfaces de programmation (Application Programming Interface ou API) car les nouveaux standards qui émergent à une échelle globale présentent des défis d’un genre inédit. La fragmentation du marché européen face à l’émergence de nouveaux acteurs (réseaux sociaux américains et pays émergents tels que la Chine et l’Inde) oblige aussi les opérateurs télécoms à s’orienter de plus en plus sur des services de communication enrichie interopérables (Rich Communication Suite) censés donner plus de valeur ajoutée à leurs activités.

Le Moci a organisé le 28 juin la première édition du Forum Moci Intelligence des Marchés – Risques et Opportunités à l’International, au Conseil économique, social et environnemental. Le programme comprenait une conférence plénière et des ateliers de travail sur les opportunités et les risques du développement international. La conférence qui abordait le thème des « marchés porteurs » a livré plusieurs témoignages d’experts et de chefs d’entreprises. Selon Donald Brasher, Président de Global Trade Information Services, Inc. (GTIS), et créateur de la base de données Global Trade Atlas (GTA) réunissant des statistiques douanières de 83 pays, les statistiques peuvent révéler de nombreuses surprises. Brasher a choisi comme exemple de démonstration les exportations françaises d’eau-de-vie (du cognac à 90 %) de 2004 à 2010 et constate que les premiers acheteurs sont les États-Unis, suivis de la Chine et de Singapour. Mais, si l’on exclut les réexportations, le troisième pays acheteur n’est plus Singapour, mais… le Vietnam. « Deux enseignements : le Vietnam est un marché très prometteur pour le cognac français et Hong Kong ou Singapour sont des plateformes de réexportation intéressantes. » « Dans dix ans, le Vietnam sera le Japon et la Chine les prochains États-Unis », a conclu Donald Brasher. Selon Thierry Apotheker, directeur du cabinet de recherche économique TAC, 10 marchés seront incontournables pour les exportateurs français en 2010-2011 : la Chine, l’Inde, l’Indonésie, la Corée du Sud, le Vietnam, le Brésil, le Mexique, l’Arabie Saoudite et la Pologne. Il souligne également l’importance croissante de marchés prometteurs, mais d’accès plus difficile en raison d’un coût du risque plus élevé : la Turquie, la Russie, l’Algérie, le Maroc, la Tunisie, Taïwan, le Qatar, les Émirats Arabes Unis, la République tchèque et la Thaïlande.» Autre facteur à risques dans la stratégie internationale : le choix du partenaire. Redex, une entreprise de taille intermédiaire spécialisée dans les machines de précision destinées à la métallurgie et la sidérurgie, est ainsi allée au Japon grâce à l’Italie, via son réseau de partenaires industriels et commerciaux. « Nous n’avions pas prévu d’aller sur le marché japonais que nous jugions trop fermé, précise son président, Bruno Grandjean. Et puis, il y a trois ans, une société d’importation japonaise a pris contact avec nous. Elle importait des machines-outils italiennes fabriquées par une entreprise qui fait partie de notre réseau. »
Exporter c’est néanmoins s’exposer au risque de la contrefaçon. Risque auquel Bruno Grandjean se dit préparé : « Nous déposons des brevets quand ils concernent des savoir-faire visibles. Quand ils sont cachés, indétectables sur les machines, nous ne le faisons pas. » Selon Bruno Grandjean être présent dans le pays est la meilleure défense anticontrefaçon mais dans certains cas il est préférable de renoncer. Florence Cane, directrice générale du groupe Yannick Alléno, entreprise qui exporte des concepts culinaires, confirme cette prudence : « Nous ne sommes pas présents en Chine, comme la majorité des cuisiniers français, car les Chinois n’ont pas la culture du respect des marques et nous risquons de nous faire voler des concepts. Nous ne sommes pas non plus sur le marché indien non parce que nous craignons la contrefaçon, mais pour des raisons culturelles : les Indiens ne mangent qu’indien. » Une occasion de rappeler l’importance de l’aspect culturel dans une stratégie export.

L’atelier « Protéger ses actifs stratégiques » organisé lors de ce Forum a été l’occasion de présenter quelques expériences concrètes d’acteurs impliqués sur ces enjeux. Selon Olivier Darrason, Président de la Compagnie européenne d’intelligence stratégique (CEIS) « sécuriser l’information stratégique devient un défi majeur pour les entreprises françaises qui doivent aller chercher la croissance là où elle existe alors même que le risque international est en pleine expansion. » La solution ? « On peut s’associer à un tiers de confiance, à savoir un partenaire qui puisse assumer un certain nombre de risques », suggère Olivier Darrason. Ce concept a débouché sur la création, à Astana, du Centre franco-kazakhstanais pour le transfert de technologies (détenu à 49 % par la CEIS et 51 % par son partenaire local) afin de sécuriser les transferts des entreprises françaises sur le marché kazakh « dans une logique transactionnelle avec des cibles qui correspondent aux cibles stratégiques des deux États. » Louis Caprioli, directeur du pôle sécurisation du développement international du groupe Geos, précise : « Il est essentiel d ‘avoir une bonne information locale en France mais aussi de faire remonter en amont des informations pertinentes du réseau car si on n’a pas maîtrisé l’ensemble des informations, c’est toute la stratégie à l’international qui peut s’écrouler. Il est donc important de développer en permanence des outils d’intelligence économique d’autant que nous sommes aujourd’hui confrontés à des risques variés : géopolitiques, criminels, terroristes ou sociaux. » Louis Caprioli insiste aussi sur l’importance des audits et en particulier sur la cartographie des risques mais dans le cadre d’une veille sécuritaire il précise que le facteur humain doit rester au coeur des analyses. Franck Tognini, directeur du réseau Vigilances, a lui insisté sur les salons comme sources privilégiées d’informations après la presse et Internet. Selon Franck Tognini : « si les deux tiers des PME sont sensibilisés au risque, seulement 15 % d’entre elles dressent la liste des informations à divulguer ou non.(…) La solution passe par une participation concertée qui englobe la collecte d’informations et la protection réciproque de leurs informations stratégiques. » Il cite ainsi l’exemple du Conseil général de Charente-Maritime qui a réussi à convaincre un groupe d’entreprises exportatrices concurrentes à l’origine de coopérer « autour de ce qu’elles avaient en commun ». Résultat : leur nombre est passé de 11 à 22 entre 2007 et 2009, le groupe a produit un visuel commun et a généré un chiffre d’affaires supérieur de 10 et 15 %. Cette mutualisation des risques ne doit pas faire l’impasse sur des précautions de « bon sens » lors des salons avec en particulier une gestion prudente des stagiaires et l’importance de voyager « léger » lors de ses déplacements professionnels ainsi que de disposer de PC spécifiques sur les stands. En résumé une culture de la sécurité doit se diffuser à tous les échelons de l’entreprise et il est nécessaire de hiérarchiser les risques en amont avec une réflexion collective.